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 1999年2月10日,騰訊推出首款即時通信軟件OICQ,后改名為QQ,彼時距離騰訊成立剛滿三個月。

 
轉眼20年過去。在QQ 20周年的一波“情懷殺”中,這個騰訊史上最“古老”的產品正在發生一些變化。
 
騰訊2018年財報顯示,QQ月活躍賬戶數同比增長3%至8.07億,智能終端月活躍賬戶數同比增長2.5%至6.998億。在過去的10個季度中,QQ月活數曾走出一條明顯的下滑曲線,一度跌破8億。
 
QQ用戶也變得更加年輕了。2018年,21歲或以下QQ用戶的智能終端月活同比增長了13%。95 后、00 后為代表的“Z世代”成為QQ 的主力用戶,他們的占比在一年前就超過了70%。
 
自移動互聯網時代與微信“交棒”后,QQ就未曾被騰訊放在戰略級流量入口的位置上。不過,QQ也在內部承擔了兩項重要使命:一是聚焦年輕人,大量開發與年輕人相關的內容、社交需求;二是成為騰訊產品的“試驗田”,當微信變得愈發謹慎和工具化,QQ在創新產品的嘗試上反而走向了開放和多元。
 
QQ20年發展歷程
 
一個最新的例子是,微信在近日發布的安卓端7.0.4內測版中下線了漂流入口,而在3月初,QQ小范圍內測了一個名為“擴列”的類似漂流瓶的功能,被猜測或嘗試陌生人社交。
 
4月11日,全天候科技獨家獲悉,騰訊將開放QQ個人聊天頁面用于To B戰略,在企業QQ上,原本的QQ秀頁面將逐步由個人信息頁替換為不同行業的定制功能面板。
 
在2018年9月30日的騰訊組織架構調整中,騰訊SNG(社交網絡事業群)被拆分,QQ并入新成立的PCG(平臺與內容事業群),由社交方向的副總裁梁柱負責,并向騰訊COO任宇昕匯報。全天候科技了解到,在PCG年度員工大會上,梁柱對內傳達了對QQ較為樂觀的看法和積極信號。
 
2019年初至今,社交炮火猛烈攻向騰訊的城池,微信成為風暴中心。一個被忽略的事實是,經過對“社交+內容”這一騰訊老本行的梳理和重整后,PCG這支多達萬人規模的隊伍,才是對標阿里大文娛和今日頭條系的真正核心。而其中作為流量入口及內容平臺的QQ,作用不言而喻。
 
 
騰訊qq2013-2018年月活躍賬戶數(全天候科技制圖)
 
QQ“做加法”
 
和微信的克制不同,QQ一直在做加法。
 
2014年,手機QQ上線“興趣部落”,成為不同于百度貼吧和QQ空間的年輕人社交平臺。2017年,QQ推出內置新聞信息流服務“QQ看點”,后進入QQ 一級菜單;2018年8月,騰訊正式發布QQ動漫升級后的產品“波洞星球”,試圖在動漫領域打造一個全鏈條的二次元生態。
 
在短視頻這個騰訊錯失的陣地,QQ也承擔了重要的試錯和入口功能。2017年4月微視暫停后,QQ先后上線了閱后即焚的功能“日跡”和全新視頻社交應用DOV,希望以短視頻撬動社交和社區。過去兩年,騰訊推出了十余款短視頻產品,其中多個在QQ內測或上線。
 
“QQ做加法是主動選擇的結果,也有被動選擇的成分。”一位QQ內部人士指出。隨著日活用戶突破10億,微信展現出更強的基礎設施和工具屬性,在騰訊戰略上更多地承擔起流量中心和戰略型業務入口的功能。與此同時,微信在新業務的結構性調整上將會更加謹慎。相比微信,QQ在短視頻等內容方向上的探索更為開放。
 
盡管在一些用戶看來,QQ正在變得臃腫和無序,但時至今日,基于QQ產品線,騰訊已經孵化出興趣部落、QQ看點、NOW直播、TIM、DOV等用戶量過億的內容平臺,其中不少成為獨立APP。
 
“不明白外界為何總盯著微信,其實面對頭條系這樣蠶食用戶時長和爭奪年輕用戶的產品,(騰訊)可以一戰的只有QQ了。”一位騰訊內部員工說。
 
目前,QQ包括社區、信息流、視頻、短視頻、動漫等在內的一系列產品矩陣高度對標頭條系。不同之處在于,QQ基于社交,而頭條基于信息流。
 
3月初,QQ內測“擴列”功能。這是一個針對“00后”的陌生人社交功能,用戶可以根據個人需求和興趣,快速擴充關系鏈。
 
QQ20年發展歷程
QQ內測的“擴列”入口
 
在熟人社交被微信壟斷的情況下,為避開巨頭鋒芒,陌生人社交成為許多創業者嘗試的方向。七麥數據顯示,2018年共誕生了159 款社交類APP,其中有許多是陌生人社交類產品,例如曾登上蘋果App Store榜首的音遇、ZEPETO。
 
據了解,QQ擴列還在內測中,或成為類似于漂流瓶的一項附屬功能,但如果效果好,也可能在騰訊系產品中復制和移植。
 
目前看來,騰訊內部在信息流上的嘗試已初顯成效。數據顯示,QQ看點“95后”用戶達70%,上線一年便成為與騰訊新聞并列的第二梯隊的信息流產品,甚至超過了騰訊戰略級信息流產品天天快報,并多次被寫進騰訊財報。PCG成立后,天天快報也被整合進入QQ看點。
 
QQ看點優化了短視頻及小視頻的推薦算法。根據騰訊最新財報,QQ年輕用戶分享的短視頻及小視頻流量同比增長接近50%,QQ看點成為年輕人主要的新聞流量平臺,其中視頻的播放量同比增長300%。
 
據一位QQ人士分析,QQ 看點之所以能夠異軍突起,一方面是基于QQ龐大的用戶基數,另一方面是龐大的社交關系鏈對算法模型的優化,這是頭條所不具備的。
 
組織破壁之后
 
騰訊新一輪組織架構調整中,在產業互聯網領域的發力成為最大動作。但社交和內容仍是騰訊的重要基業。
 
PCG整合了社交、視頻、新聞、影視等版塊:在影視劇集、綜藝等版權視頻領域,騰訊視頻不論是活躍用戶還是付費會員規模都已取得行業第一;騰訊動漫作為國內最具規模的原創及正版網絡動漫平臺,活躍用戶已經過億;企鵝電競作為騰訊官方出品的游戲直播平臺,正在朝一站式游戲內容社區的方向發展;在內容分發上,騰訊新聞、QQ看點等產品也已有了較大的市場規模。
 
根據騰訊總裁劉熾平的說法,PCG將會把騰訊的內容生態和社交平臺更好地結合到一起,“一方面,內容將有助于豐富和提升社交平臺的用戶價值;另一方面,社交平臺也激發了內容的傳播效力”。
 
目前,影視、娛樂、游戲、動漫等騰訊系內容平臺,都能在QQ 找到入口。另外,QQ 體系下還有四個直播產品,包括空間直播、NOW 直播、花樣直播和企鵝電競,短視頻方面,微視被放在了顯著位置。
 
 
最新iOS端手機QQ動態頁面
 
PCG的成立為騰訊生態范圍內的內容提供一個更加合適的發展環境,也為作為流量平臺以及內容平臺的QQ提供了發展的可能性。
 
組織架構調整前,QQ隸屬于SNG,由騰訊高級執行副總裁湯道生負責。在調整后,湯道生被集團委以To B業務重任,整個QQ體系劃歸PCG,由騰訊COO任宇昕執掌。值得注意的是,騰訊架構調整后,騰訊游戲部門所在的IEG仍在任宇昕麾下,易與PCG形成合力。
 
目前在PCG內部分工中,社交方向的負責人是騰訊副總裁梁柱。梁柱多年來一直擔任QQ空間負責人,并在QQ空間內部孵化出唱歌軟件全民K歌,也曾帶隊微視。據PCG內部人士介紹,“梁柱對社交非常了解,他的團隊曾做出過不少成功的社交產品”,全民K歌就與王者榮耀一起入選過2017年騰訊“名品堂”。
 
據《財經》報道,過去QQ的負責人湯道生曾親自為QQ看點推動了橫跨多個事業群的資源對接,包括騰訊新聞、微信公眾號、QQ音樂MV、動漫資源等。如今,騰訊將內容平臺矩陣劃在PCG同一組織架構下,將更利于資源的調配,形成合力。
 
騰訊的崛起始于QQ,不過,微信為騰訊拿下移動互聯網的入場券后,QQ退守二線,受到的關注不多。據內部人士透露,QQ團隊的許多成員都是騰訊的元老,“是當年和MSN、360打仗的那一批人”,但是他們當中一些人沒有跟上移動互聯網的發展,思維比較僵化,也導致新的業務很難開展起來。據悉,此次騰訊對中干“開刀”,就有QQ的元老被調整。
 
年輕人的QQ
 
對于年輕人的研究,是社交軟件永恒的主題。
 
回過頭看互聯網發展史,歷次用戶世代和產品技術的更新,都會有一批巨頭掉隊,諾基亞、索尼、微軟都是如此。對于度過移動互聯網危機的騰訊來說,一個重要的反思就是關注新生代用戶。相比流量增長停滯的主流用戶市場,年輕用戶才是未來最大的增量。
 
繼2017年首度披露QQ 21歲以下用戶數據后,騰訊對年輕用戶市場的拓展成為年報中重要的披露事項。
 
在“Z世代”崛起的當下,QQ試圖證明自己正在成為一款越來越受年輕人喜愛的產品。
 
自2014 年提出“年輕化戰略”以來,QQ開始新增更多個性化的功能和設計來滿足年輕用戶,比如厘米秀、語音變聲、懟圖等。在今天各類社交軟件比拼最激烈的視頻模塊,QQ的功能布局中,跨屏互動、雙人掛件及口吐字幕等特效一個不落。
 
QQ和微信都被驗證過是中國最成功的社交產品,但二者的差異化策略也越發明顯,形成了各自的領地:
 
QQ在戰略上瞄準了年輕用戶,側重滿足娛樂與互動需求,微信主要側重于零售、商務、生活服務等場景。在信息內容方面,QQ是一個生活態的社交網絡,呈現出來的更多是情感類的內容,這更符合年輕群體的需求——不談商務,重視情感訴求。
 
據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》,95后、00后人群中,使用QQ人數占比為37.5%,高于微信的33.3%。
 
今年是QQ 誕生第20周年。作為最長命的IM,QQ已經開始連接起各個時代的年輕人和關系鏈,不過仍面臨著PC端向移動端轉向、業務重整、團隊戰斗力再造等諸多挑戰。在年輕化戰略上越走越遠的QQ會迎來崛起的時機嗎?
(責任編輯:圖王)

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